行業聚焦

告別賴茅:茅臺鎮中小酒企如何自我救贖
時間:2014-03-31 09:52:48來源:0人評論 作者:分類:行業聚焦 點擊: 1349次瀏覽

茅臺集團難傍、“特供”產品遭遇清理,習慣“寄生”的茅臺鎮小酒廠們,在白酒行業進入深度調整期間如要存活,或壯大自主品牌,或走向整合。

3月15日,茅臺集團在貴陽當地媒體上發布一紙聲明,維護賴茅商標專用權。這意味著茅臺鎮除規模以上白酒生產企業外,上千家中小酒廠再也叩不開這一道通關之門。

剝除“特供酒”和“賴茅酒標識”這兩件“馬夾”,暴露出來的是仁懷市醬香型白酒業中大量小酒廠依靠銷售大量無品牌的散酒、基酒而度日的現實。

而在宏觀經濟下行、行業深度調整的漫長嚴冬,加上此次“賴茅”商標使用的叫停,或將使茅臺鎮大量“草莽型”小酒廠變得更加不堪一擊。

研究貴州白酒業多年的貴州籍白酒專家萬興貴對21世紀經濟報道記者說: “茅臺鎮的中小酒廠并不善于做營銷,以前都是以出售基酒或做貼牌為主。但今年在多種原因之下,很多小酒廠的資金鏈面臨斷裂?!?

21世紀經濟報道記者在茅臺鎮調查期間,從仁懷市酒類發展局得到的消息稱,當地至少有三成小酒廠已停產或被出讓。

無品牌寄生:賴“茅”文化

地方政府對白酒產能的追逐,造就了仁懷市包括茅臺鎮上千家酒廠在鱗次櫛比、規劃混亂的廠房里共生。

仁懷市質監局食品質量科長陳勝紅告訴21世紀經濟報道記者,截至今年2月,該市包括批了還沒有辦下來、以及從云南和四川外遷過來的白酒生產企業,所有許可證未到期的白酒生產廠商不超過300家,但小作坊估計有千把家,有些所謂的小作坊比有證的企業還大“。

然而,在仁懷產量絕對占優的中小酒企,實現的產值卻相當弱小。仁懷市宣傳部提供的數據顯示,去年,仁懷規模以上白酒企業產量30萬千升,其中茅 臺集團實現白酒產量5.9萬千升。然而,在白酒企業總產值380億元的盤子里,茅臺集團就有近300億元,其它企業的貢獻不過80億。

換句話說,茅臺集團每生產一萬噸酒,可以創造50億元的產值。而對仁懷市其他規模以上白酒企業來說,同樣生產一萬噸酒,只能換來3.3億元的產值。其余不上規模的小作坊產出比則更低。

如此,在茅臺集團這棵枝繁葉茂的參天大樹下,無數中小酒廠千方百計以各種方式寄生依附,就不足為奇了。

共享“茅”文化是最簡單的攀附方式,小酒廠旗號打得最多的是“茅臺鎮”。仁懷市工商局長袁逸新說,國家《企業名稱登記管理實施辦法》規定,為區 別企業同名,有的企業名稱必須帶進行政區劃,但區劃名稱只界定到縣一級。在茅臺鎮,以該鎮名稱冠名的酒廠比比皆是,怎么取名也和茅臺集團是“同鄉”。還有 “茅泉酒業”、“茅合集團”等,不能同名也要形似兄弟。

鉆商標空子在茅臺鎮早已泛濫成風。賴茅商標最早由茅臺集團注冊,因一直未使用、過了商標續展期,后被撤銷。但在長達數年的商標復審異議期內,茅臺鎮的各種“賴茅酒”早已賣到全國各地的大街小巷,公開欺騙消費者。

這些品牌亂、價格亂、產地亂的賴茅酒里面,灌裝的都是散酒。即使有質量上乘的基酒,但因賴茅商標在確權前不受法律保護,仁懷市只能征收散酒稅。有統計數據顯示,多年來,貴州財政收入因此損失累計上億元。

不過,在國家執法部門和茅臺集團的專項打假下,傍茅臺、仿茅臺、侵茅臺等違法行為的成本越來越高。2012年,仁懷市工商局不予受理標示“茅臺 鎮”的企業名稱核準申請就有56份。當地還拆除取締了茅臺鎮上隨處可見的“茅臺鎮白酒”,“茅臺白酒”、“茅臺散酒”等極易混淆真假的店招和廣告牌。

茅臺集團難傍了,高檔白酒的公款消費又讓茅臺鎮的小酒廠們看到了新的寄生機會——借助國家機關、企事業單位,甚至軍隊的名義,生產特供、專供、專用、內參酒。而政府對“特供”產品的嚴厲清理,又使得這些小酒廠的寄生機會大為削減。

品牌整合:回歸作坊制度

如今,寄生衣正被撕去,茅臺鎮的小酒廠救贖之路在哪里?

仁懷政府試圖改變茅臺集團“一枝獨秀”、整合小酒廠,但這一計劃并沒有如期完成。

按照《仁懷市中小白酒生產企業資源整合指導意見》,要在2010年前將仁懷市白酒企業整合到百家以內、取締市內不具備生產條件的白酒生產企業。 然而,離目標達成期限早已4年過去,仁懷全市如今共有注冊生產銷售白酒企業1167家,其中白酒銷售企業869戶,白酒生產企業298戶。上百億產值的企 業只有茅臺集團1個,產值上億元企業有30家。

“政府要放棄一味靠產能驅動的經濟發展模式?!苯衲?月,萬興貴在接受21世紀經濟報道記者采訪時說,要把茅臺鎮的產能優勢轉化為市場優勢,就要靠文化轉化為品牌優勢,靠品牌轉化為產品優勢。

他說,盡管白酒行業已進入深度調整期,但茅臺鎮的醬香白酒優勢是顯而易見的。不到300家的白酒生產許可證、醬香型白酒的核心腹地、甚至為數不多的勾兌師,都是稀缺資源。

然而,要將資源優勢轉化為品牌優勢,地方政府現有重視程度還顯得遠遠不夠。萬興貴說,盡管政府每年有支持企業創著名商標的計劃,但無前置條件來鼓勵企業創名牌,這樣的獎勵是滯后的。

目前,仁懷市有“中國馳名商標”5件,“貴州省著名商標”98件,“貴州省名牌產品”9個,“貴州十大名酒”4個,但這些名牌大多集中在茅臺集團一家。

那么,當自身品牌難以做大,靠整合來實現品牌的救贖,能不能成為仁懷眾多中小酒廠的一條出路?

去年11月,娃哈哈集團董事長宗慶后宣布和茅臺鎮金醬酒業聯姻,雙方成立合資公司,娃哈哈出資控股80%,金醬酒業以其現有資產入股20%。公司由金醬酒業生產“領醬國酒”,由娃哈哈的渠道進行銷售。

春節前,21世紀經濟報道記者在茅臺鎮采訪時發現,娃哈哈的此次收購,已對當地其它企業形成了強大的沖擊波。

曾深陷賴茅商標爭奪戰的南國酒業總經理程大海告訴記者,娃哈哈到茅臺鎮,帶動了白酒相關產業,比如灌裝。宗慶后曾看中南國10萬噸的白酒灌裝生 產線,希望按每瓶酒加工費0.80元/瓶為其代工。不過,后來訂單被茅臺鎮國寶酒廠以0.70元/瓶接下,每天灌裝量在1萬件(6瓶/件)以上。

但也有企業對整合抱以猶豫態度。知情人士向記者透露,宗慶后來在茅臺鎮其實找了多家企業,但有的企業如夜郎古酒廠因擔心失掉控股權而談空。

仁懷白酒產業的整合面臨著兩大難點,一是企業間發展水平參差不齊,有些企業規模大,有些市場開拓建設好,有些企業在長期經營中已形成良性循 環,不同企業在整合的利益談判中很難形成雙方都可接受的條件;二是部分企業沒有現代企業意識,堅守‘老板’思想,堅持家族式經營,難以接受股份合作制經營 方式,難以很好參與整合?!比蕬丫瓢l局有關負責人如是說。

相比之下,大企業抗風險能力顯然更強。記者在仁懷工業園區看到,盡管深處行業低谷,但這些投資規模億元級的企業無一停產。

“隨著大企業大品牌的進入,花中選優,不誠信經營和品質差的企業自然會被淘汰,從而加速產業升級?!比f興貴說,茅臺鎮的中小酒廠必須放棄小而散的家族思想,回歸醬香型白酒的作坊制度文明,重歸釀造本質,才能在這輪白酒調整中真正存活。

畢竟,貴州白酒看仁懷,仁懷白酒看茅臺鎮。


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